Knowledge Cotton Apparel: die dänische Kleidermarke im Portrait

Alles schien möglich im Jahr 1969. Umbruch lag in der Luft, der feste Glaube, dass man die Welt ändern kann. Apollo 11 landete auf dem Mond, die Hippies pilgerten nach Woodstock und die Umweltbewegung wurde geboren. Den Geist der Veränderung spürt auch der 22-jährige Jørgen Mørup. Dass er in Herning, im Herzen Dänemarks, seine eigene kleine Revolution startet, passiert allerdings nicht nach Plan. Eher aus Versehen. Es sind viele Zufälle, die zusammenkommen – und die auf seine klare Haltung treffen.

Vorreiter war Jørgen als Textilproduzent, der sich dem üblichen Marktgebaren entzog und sein Geschäft nicht auf der Ausbeutung von Mensch und Natur errichten wollte. Und Vorreiter wird er erneut, als er mit seinem Sohn Mads Jahrzehnte später eine eigene Bekleidungsmarke gründet, die den gleichen Werten folgen sollte: «KnowledgeCotton Apparel», kurz: Knowledge.

Feuerwehrhaus trifft Strickmaschine

«Mein Vater stammt ursprünglich aus einer Bäckersfamilie», erklärt Mads die Entwicklung des Familienunternehmens. «Er ging zur Konditorenausbildung nach Schweden und hat dort damals den Studentengeist, die Aufbruchstimmung erlebt. Wahrscheinlich hat das in ihm das Bewusstsein, dass man Dinge verändern kann, bestärkt.» Nach seiner Rückkehr stösst Jørgen in seiner Heimatstadt Herning zufällig auf ein verlassenes Feuerwehrhaus. Was er damit anfangen soll, weiss er noch nicht, aber irgendwie muss er es haben. Sein Onkel wiederum besitzt eine alte Strickmaschine, die er dringend irgendwo unterstellen muss …

Und so kommt eines zum anderen – und Jørgen zu seiner neuen Berufung. Es zeigt sich, dass er ein Geschick für das Geschäft und für die Stoffentwicklung hat. Doch noch etwas kristallisiert sich sehr bald heraus: So wie die Textilindustrie agiert, will Jørgen nicht arbeiten. «Er hat sehr schnell erkannt, welche Bedingungen in der Branche herrschen», erklärt Mads. «Und da wollte mein Vater nicht mitgehen. Er war fest davon überzeugt, dass es auch anders funktionieren kann und muss.»

Wie es so ist: Rückblickend scheinen die Dinge stets offensichtlich – auch, wie weit Jørgen Mørup seiner Zeit voraus war. In den 1970ern baut er seine eigene Lieferkette auf, und als in den 1980er-Jahren Bio-Baumwolle aufkommt, ist er unter den ersten Abnehmern. Seit 1994 verwenden die Mørups ausschliesslich Bio-Baumwolle. Jørgen produziert für grosse Namen aus der Modewelt, die Handwerk und Kunstfertigkeit besonders gross schreiben. Doch die Zeiten ändern sich. Fast Fashion wächst über die Jahre, mehr und mehr Marken orientieren sich gen Fernost.

Entgegen dem Trend

«Wir haben darüber zu Hause in der Familie viel gesprochen und mein Vater hatte auch die Idee im Kopf, sich dem entgegenzustellen und eine eigene Marke zu gründen», erzählt Mads. Es sollte jedoch noch einige Jahre dauern, aber schliesslich ist es Mads, der 2008 auf seinen Vater zugeht und ihn fragt, ob es nicht an der Zeit wäre, die Idee zu verwirklichen. Und so wird J. Mørup Stof zu Knowledge Cotton Apparel, einer Bekleidungsmarke, die zeigen will, dass es auch anders geht. Nicht von schnellem Wachstum getrieben, sondern fair, umsichtig und nachhaltig.

In der Heimat und den skandinavischen Nachbarländern wächst Knowledge mit seinem minimalistischen Style und seiner Expertise für Naturstoffe zur heimlichen Kultmarke. Es dauert seine Zeit, aber schliesslich erscheint das kleine Familienunternehmen aus Dänemark auch auf dem Radar der Outdoor-Welt.

«Der Anfang war hart. Wir haben ganz schön gekämpft», erinnert sich Mads. «Aber wir hatten auch immer Menschen, die an uns und die Mission geglaubt haben. Ohne diese Gemeinschaft hätten wir es nicht geschafft.» Der 49-Jährige ist aber auch überzeugt: «Wir finden immer mehr Gehör. Wir werden immer mehr. Viele wenden sich von billiger Massenware ab und von Materialien, die uns und der Natur schaden.»

Mads trägt aber nicht nur Pioniergeist in seinen Genen. Als Skandinavier fliesst auch der elegante Purismus in seinen Adern. Das Design von Knowledge ist clean, zeitlos – «und auch dadurch nachhaltig. Wir wollen keine Bekleidung schaffen, an der man sich nach einer Saison sattgesehen hat oder die man nur schwer kombinieren kann.» Die Produkte der Marke sind zudem super vielseitig einsetzbar. Unter anderem dafür haben sie 2025 eine skandinavische Nachhaltigkeitsauszeichnung bekommen. Knowledge Cotton Apparel wurde dank des Tragekomforts zum Liebling der Jury.

Der Knowledge-Schnitt ist klassisch mit raffinierten, meist versteckten Details. Die Farbgebung ist von Naturtönen geprägt. Nur hier und da schleicht sich ein verspieltes Element ein – und das gerne in Form einer Eule beziehungsweise der Eule. Denn wie kann es anders sein bei einer Marke, die das Wissen im Namen trägt: Das Knowledge-Logo stellt das Tier der Weisheit dar. Mads erklärt: «Die Eule steht für Neugier und Ehrlichkeit und natürlich für ein Wissen, das tief in der Natur verankert ist. Und all das waren die Beweggründe, die Marke zu gründen und so auszurichten. Wir waren immer wissensdurstig und sind es bis heute. Wir wollen dazulernen, Dinge verbessern. Und die Natur ist dabei die grösste Inspirationsquelle. Die grossartigsten Technologien finden sich in Naturmaterialien.»

Komplett plastikfrei bis 2030

So lässt das weiche, leichte und atmungsaktive Leinen der Dänen die Hemden, Hosen und T-Shirts gut aussehen und es sorgt dafür, dass sich diese auch gut anfühlen. Die extralange Supima-Baumwollfaser, aus der unter anderem die «Vent Ripstop 90 Lightweight Shorts und Jacke» gefertigt werden, ist besonders hochwertig: robust, reissfest, angenehm weich – und durch die DWR-Imprägnierung auch wasserabweisend und schnell trocknend.

Inzwischen hat sich das Team von Knowledge Cotton Apparel ein neues, sehr ambitioniertes Ziel gesetzt: Bis 2030 soll die gesamte Kollektion (inklusive Verpackung) plastikfrei sein.

Es hat sich viel getan seit Jørgens ersten Vorstössen in den 1970er-Jahren und auch seit der Gründung von Knowledge 2008. Damals haben Vater und Sohn viel Zeit und Kraft in die Suche nach Mitstreiter:innen investiert, von den Produzent:innen bis zur Endkundschaft. Das ist heute anders. «Vielleicht bin ich ein wenig naiv», meint Mads, «aber ich glaube wirklich, einen kollektiven Geist zu spüren, der endlich Veränderung will.»