Knowledge Cotton Apparel: portrait de la marque de vêtements danoise

Tout semblait possible en 1969. Il y avait du changement dans l’air, on avait la ferme conviction que l’on pouvait changer le monde. Apollo 11 a atterri sur la Lune, les hippies ont fait le pèlerinage de Woodstock et le mouvement écologiste a vu le jour. Jørgen Mørup, alors âgé de 22 ans, ressent lui aussi cet esprit de changement. Le lancement de sa petite entreprise révolutionnaire à Herning, au Danemark, est toutefois plutôt dû au hasard. De nombreuses coïncidences se juxtaposent, s’accordant avec sa position affirmée.

Jørgen a été un pionnier dans l’industrie textile. Il a refusé de se conformer aux pratiques courantes du marché qui préconisaient l’exploitation humaine et de la nature. Et il sera à nouveau précurseur lorsque, des décennies plus tard, il fondera avec son fils Mads sa propre marque de vêtements, se basant sur les mêmes valeurs: KnowledgeCotton Apparel, version courte: Knowledge.

La rencontre d’une caserne de pompier et d’une machine à tricoter

«Mon père vient d’une famille de boulangers», explique Mads à propos du développement de l’entreprise familiale. «Il est parti en Suède suivre une formation de pâtissier, où il a découvert l’esprit étudiant et l’atmosphère de renouveau. Cela a sûrement consolidé en lui la conscience que l’on peut changer les choses.» À son retour, Jørgen tombe par hasard sur une caserne de pompiers abandonnée dans sa ville natale de Herning. Il ne sait pas encore ce qu’il va en faire, mais il ressent le besoin de l’acquérir. Son oncle, quant à lui, possède une vieille machine à tricoter et a besoin de trouver rapidement un endroit où la stocker ...

Une chose en entraîne une autre et Jørgen découvre sa nouvelle vocation. Il s’avère qu’il a un don pour les affaires et le développement de tissus. Toutefois, une chose devient rapidement claire: Jørgen ne veut adopter les méthodes de l’industrie textile. «Il a très vite identifié les conditions du secteur à l’époque», explique Mads. «Et il a refusé de s’y plier. Il était fermement convaincu que cela pouvait et devait fonctionner autrement.»

Bilan: Rétrospectivement, il est évident que Jørgen Mørup était bien en avance sur son temps. Dans les années 1970, il met en place sa propre chaîne d’approvisionnement et, lorsque le coton bio fait son apparition dans les années 1980, il fait partie des premiers acheteurs. Depuis 1994, les Danois utilisent exclusivement du coton bio. Jørgen produit pour de grands noms du monde de la mode qui accordent une importance particulière à l’artisanat et au savoir-faire. Mais les temps changent. La fast fashion se développe au fil des années, de plus en plus de marques déplacent leur production en Extrême-Orient.

À contre-courant

«Nous en avons beaucoup parlé à la maison, en famille, et mon père avait aussi en tête l’idée de s’opposer à cela et de créer sa propre marque», raconte Mads. Cela devait toutefois prendre encore quelques années, mais en fin de compte, c’est Mads qui s’adresse à son père en 2008 et lui demande s’il ne serait pas temps de concrétiser l’idée. C’est ainsi que J. Mørup Stof devient Knowledge Cotton Apparel, une marque de vêtements prouvant qu’il est possible de faire autrement. Et ce, non pas en mettant l’accent sur une croissance rapide pas mais en adoptant un comportement équitable, prudent et axé sur la durabilité.

Dans son pays d’origine et dans les pays scandinaves voisins, Knowledge devient une marque culte secrète grâce à son style minimaliste et à son expertise des tissus naturels. Cela prend du temps, mais la petite entreprise familiale danoise finit par apparaître sur le radar du secteur des activités en plein air.

«Les débuts ont été difficiles, mais nous nous sommes bien battus», se souvient Mads. «Nous avons toujours été entourés de personnes qui ont cru en nous et en notre mission. Sans cette communauté, nous n’aurions pas réussi.» Maintenant âgé de 49 ans, il en est toujours convaincu: «Nous sommes de plus en plus entendus. Nous sommes de plus en plus nombreux. Beaucoup de gens se détournent des produits de masse bon marché et des matériaux qui nous sont néfastes et nuisent également à la nature.»

Mais Mads n’a pas seulement l’esprit pionnier de gravé dans ses gènes. En tant que Scandinave, le purisme est également inné pour lui. Le Knowledge Design est épuré, intemporel – «et donc aussi durable. Nous ne voulons pas créer des vêtements dont on se lasse au bout d’une saison ou qu’il est difficile de combiner». De plus, les produits de la marque sont très polyvalents. C’est notamment pour cela qu’ils ont reçu en 2025 un prix scandinave de durabilité. Knowledge Cotton Apparel est devenu le chouchou du jury grâce au confort de ses matières.

La coupe de Knowledge est classique avec des détails raffinés, généralement dissimulés. La palette de couleurs est dominée par des tons naturels. Une touche originale apparaît à certains endroits: la plupart du temps sous la forme d’une chouette. En effet, comment pourrait-il en être autrement pour une marque qui porte le savoir dans son nom? Le logo Knowledge représente l’animal de la sagesse. Mads commente: «La chouette incarne la curiosité, l’honnêteté et, bien sûr, un savoir bas profondément ancré dans la nature. C’est tout cela qui a motivé la création de la marque ainsi que son orientation. Nous avons toujours eu soif de connaissances et cela est toujours le cas aujourd’hui. Nous voulons apprendre, améliorer les choses. Et la nature est notre plus grande source d’inspiration. Les plus grandes technologies se trouvent dans les matériaux naturels.»

Disparition totale du plastique d’ici 2030

Le lin doux, léger et respirant approuvé par Danois donne une belle apparence aux chemises, pantalons et t-shirts. En outre, il procure un confort appréciable. La fibre de coton Supima extra-longue, à partir de laquelle sont notamment fabriqués le short et la veste «Vent Ripstop 90 Lightweight» est particulièrement haut de gamme et est robuste, résistante et agréablement souple. Grâce à l’imprégnation DWR, elle est également hydrofuge et sèche rapidement.

Désormais, l’équipe de Knowledge Cotton Apparel s’est fixé un nouvel objectif très ambitieux: D’ici 2030, l’ensemble de la collection (emballage compris) doit être exempte de plastique.

Il s’est passé beaucoup de choses depuis les premières démarches de Jørgen dans les années 1970 ainsi que depuis la création de Knowledge en 2008. A l’époque, le père et le fils ont investi beaucoup de temps et d’énergie dans la recherche de partenaires, des producteurs à la clientèle finale. Aujourd’hui, c’est différent. «Je suis peut-être un peu naïf», dit Mads, «mais je crois vraiment ressentir un esprit collectif qui se dirige vers le changement.»